在2026天津时装周的T台上，贴着中华老字号“抵羊”标识的机器人灵动起舞，为这个百年民族品牌注入了新颖创意。

近年来，随着国潮兴起，不少老字号纷纷撕掉“老派”标签，在年轻消费群体中重新赢得关注。例如，海河牛奶靠“大开脑洞”的口味闯入年轻人朋友圈，老字号润肤脂“万紫千红”靠“听劝式研发”重回年轻女孩的梳妆台。

 然而，“翻红”不等于“长红”。在繁荣表象下，部分老字号依然深陷“倚老卖老”的泥沼：有的面对差评“恼羞成怒”甚至报警，暴露出傲慢守旧的弊病；有的则陷入“文化空心化”，将百年传承简化为故事营销，用国潮符号掩盖产品同质化与代工现实。这种“草率创新”本质上是对品牌信誉的透支。如何让百年积淀在新时代找到正确的打开方式，是所有老字号必须直面的生存大考。

      主播在老美华的直播基地内带货

      老字号要跨越从“翻红”到“长红”的鸿沟，必须清醒认识到：流量终有退潮时，唯有镌刻在味蕾与日常生活中的信任，才是品牌最深的护城河。创立于1773年的苏州稻香村坚守“黍稻必齐、曲糵必时”的古法工艺底线，联合科研机构推出低糖新品，并跨界联名《黑神话：悟空》将传统糕点升级为“新国潮”；日照的“东夷太阳饼”将中断近千年的古老美食进行挖掘创新，结合现代营养理念，选用核桃、海苔等食材，使其成为代表地方太阳文化的特色伴手礼。

      苏州稻香村：248岁的弄潮儿，不服“老”

      老字号要实现真正的“长红”，需在守正与创新之间找到精准的平衡点。首先是“守正不守旧”，把品质视作生命线，将传统技艺与现代科技深度融合，用硬核产品支撑品牌焕新。其次是“创新拓新路”，老字号不能只做“长辈的记忆”，而应引进懂新媒体、懂年轻审美的复合型人才。“听劝式研发”便是破局利器，天津“万紫千红”润肤脂倾听网友需求、贴合当代审美，推出“润玉清檀香”等中式香型护肤新品，凭借走心创新重回大众视野、收获年轻受众认可，为老品牌转型提供鲜活范本。

1月20日，在天津一家店铺拍摄的护肤品牌“万紫千红”系列产品。新华社记者 赵子硕 摄

      此外，老字号还需主动打破“等人上门”的路径依赖，构建多元化的现代销售网络。除了保留服务老街坊的门店，守住民生消费基本盘外，还应积极进驻机场、高铁站、主流商超等现代消费场景。同时，要大力开拓线上运营，探索符合品牌气质的传播方式。例如，张小泉通过达人分销与品牌自播双轨并行，把百年工艺变成了短视频里的视觉爽感；菜百股份则打造“馆店结合+数字直播”模式，让主播带粉丝在博物馆里边逛边买，用专业科普传递匠心温度。

      当然，完善知识产权保护体系，织密“法治防护网”也十分必要。针对“王老吉”“吴良材”等频发的商标权属纠纷，应建立跨区域、跨平台快速维权通道，降低企业维权成本；同时建立老字号知识产权保护名录，将独特配方、传统工艺纳入保护范围，为老字号核心资产构筑法律“屏障”。

      百年招牌既怕被时代的尘土掩埋，又怕在追光中失了本色。老字号的“长红”从来不是一场短期的流量狂欢，而是一场长期的价值回归。只有把“老”的积淀真正转化为“新”的优势，用过硬的产品和精细的服务赢得人心，这块金字招牌才能在时代的浪潮中历久弥新。（图片源自网络）