广西桂林阳朔，游客在漓江遇龙河上乘坐竹筏，游览桂林山水。图源：视觉中国

　　桂林山水的名气，早在上个世纪就传遍海内外。

　　上世纪90年代，一首《我想去桂林》风靡全国，随着《桂林山水》选入人教版语文课本，20元人民币背景图案取景漓江，一句桂林山水甲天下，令多少人心向往之。

　　然而，令人意想不到的是，这样一个堪称世界顶级的旅游目的地，负责桂林核心景区如漓江、两江四湖等运营及游客服务的桂林旅游股份有限公司（简称“桂林旅游公司”），近期发布的年报显示，2024年公司亏损约2亿元，同时游客接待量大幅下滑。

　　桂林旅游5年亏损10亿

　　大家不爱去桂林旅游了吗？

桂林山水。图源：视觉中国

　　4月11日，上市公司桂林旅游公布了2024年年报，其财务数据显示，公司去年的经营状况不太乐观。2024年桂林旅游的营业收入约4.32亿元，同比减少7.58%；归母净亏损约2.04亿元，同比减少1830.7%，转盈为亏；扣除非经常性损益后的归母净亏损约2亿元，同比减少2625.31%，同样转盈为亏。

　　这并非桂林旅游公司首次面临亏损，从近几年财报来看，桂林旅游公司自2020年以来已累计亏损近10亿元，其中2020—2022年连续三年亏损，2023年短暂盈利后，2024年再度陷入亏损。

　　桂林旅游成立于1998年，于2000年在深交所上市，实控人为桂林市人民政府。桂林旅游主要从事旅游服务及与旅游服务相关的业务，主营业务包括：游船客运、景区旅游业务、酒店、公路旅行客运、出租车业务等。公司拥有桂林地区核心旅游资源两江四湖景区、银子岩景区、龙胜温泉景区、丰鱼岩景区、资江天门山景区的经营权，并与公司控股股东桂林旅游投资集团有限公司合作建设桂林市区著名景区—七星景区；公司拥有五星级酒店桂林漓江大瀑布饭店100%股权。

　　问题到底出在哪里？

桂林山水。图源：视觉中国

　　桂林旅游公司解释称，公司这一年利润减少主要有几个原因：一是受到区域市场竞争加剧，以及桂林遭遇特大洪水等因素影响，公司游客接待量568.34万人次，同比下降8.12%；实现营业收入43167.51万元，同比下降7.58%；二是这一年公司的投资收益同比减少2516万元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日计提了信用减值损失和资产减值损失，加起来一共15167.06万元。

　　劲旅网总裁魏长仁表示，桂林旅游公司连续亏损有几方面原因。一方面，前几年公司对外投资的项目，存在质量不够高，运营水平不够强等问题，再叠加近两年大环境发展情况，导致资产大幅缩水。另一方面，公司旗下核心景区项目近几年也受整体消费环境影响，出现不同程度的业绩下滑及亏损的状况。

　　中国旅游研究院研究员黄璜表示，桂林作为我国首批发展的旅游城市，早期凭借国内庞大人口基数，依靠景区门票收入便实现旅游业快速增长。然而，近年来国内旅游市场蓬勃发展，各类文旅新业态不断涌现，单纯依赖观光旅游模式已难以持续。

　　桂林旅游并非个例

　　盘点景区上市公司们的“经济账”

　　桂林旅游公司的这种情况也并非个例，大部分景区上市公司生意也在下跌，而造成生意下跌的原因也多种多样，下面，我们就一起盘点一下景区上市公司们的“经济账”：

　　【张家界，全亏在古城了】

　　就在4月15日，旅游上市公司张家界旅游集团股份有限公司发布公告称，最近三个会计年度归母净利润均为负，被出具了带“与持续经营相关的重大不确定性”段落的无保留意见审计报告。按照相关规定，深圳证券交易所将对张家界公司股票实施其他风险警示。

　　根据公告，张家界股票自2025年4月16日开市起停牌一天，自4月17日开市起复牌，公司股票简称由“张家界”变更为“ST张家界”。

　　跟桂林旅游同样的情况，张家界也已连续5年亏损，去年（2024年）净亏损更高达约5.82亿元……

大庸古城东门，城门上的红灯笼已残破褪色。图源：澎湃新闻

　　而张家界为啥能亏这么多？亏就亏在大庸古城上了。今年1月，张家界曾在业绩预告中表示，2024年增亏的原因系大庸古城预计计提资产减值较上年同期有所增加，计提资产减值最终金额须经公司聘请的评估机构及审计机构进行评估和审计后确定。

　　那么大庸古城到底亏了多少？

　　年报显示，大庸古城去年营业收入同比减少20.47%，净亏损约5.96亿元。

　　张家界亏损5.82亿元，大庸古城亏损5.96亿元，这么看来，如果排除大庸古城的亏损，张家界还能实现盈利。

大庸古城去年上半年购票人数仅2300人。截图自公司半年报

　　而投资超20亿元的大庸古城现在已成“空城”，即使周末也游客寥寥。大庸古城去年上半年购票人数仅2300人，日均卖票不足20张……

　　这座计划斥资20亿打造的所谓“食住行游购娱”综合体，本来是为了留住游客，多花钱，而对标杭州宋城建设的。不仅拆建一大批“古建筑”，还推出了《遇见大庸》《飞跃张家界》等演出，但和其他人造古城一样，基本是照抄成功案例。

　　千篇一律的结果，只能是和其他人造古城一样被游客避雷。有一些网友发避雷贴，吐槽大庸古城：“这个地方现代不现代，仿古不像古”“本地人外地人都不愿意来”。

　　【乌镇与古北水镇遇“同质化”困境】

　　不仅是张家界，作为中青旅控股股份有限公司的核心利润引擎，乌镇与古北水镇这两大景区，去年表现同样糟糕，游客量双双下滑。

浙江嘉兴，桐乡乌镇东栅风光。图源：视觉中国

　　数据显示，乌镇2024年全年接待游客743.38万人次，同比减少3.71%，较2019年巅峰时期的918.26万人次缩水近200万；营收16.81亿元，同比下降5.81%。尽管通过成本控制实现净利润2.95亿元，同比增长3.98%，但“以价换量”策略难掩客单价下滑与内容创新不足的隐忧。

　　古北水镇的情况更糟糕，游客量同比下降14.78%至129.84万人次，营收锐减24.46%至5.55亿元，叠加1.8亿元的高额折旧摊销费用，净利润持续承压。

　　中青旅在重资产运营模式下的成本结构僵化问题尤为突出，以古北水镇为例，其折旧摊销费用占总成本32%，即便游客量下滑，这部分支出仍难以压缩。乌镇虽通过削减客房与商铺成本实现净利润微增，但长期依赖“节流”难以支撑可持续增长。

　　此外，公司员工数量随业务恢复增加，人工成本同比增长显著，叠加景区维修改造费用上升，进一步加剧费用压力。业绩报告显示，2024年中青旅销售费用同比激增20.55%，其中宣传推广费用增幅超125%，但投入产出效率低下，未能有效拉动客流量。

　　【越“努力”越亏损的曲江文旅】

　　要知道，曲江文旅也算是卷王中的卷王，手下大IP“大唐不夜城”不断玩转新花样，从不倒翁小姐姐到“盛唐秘盒”“长安十二时辰”等，一次又一次火遍全国。

陕西西安，西安大唐不夜城夜景璀璨，吸引众多游客前来参观游玩。

　　谁能想到，这么努力的曲江文旅，从2020到2024一直在亏损！

　　其实不奇怪，大唐不夜城作为大型人工景点，在日常运维、宣传方面成本很高，但是这里门票、演出都免费，普通游客可以逛逛就走。最终只赚得人流量，却没赚到一点真金白银。据财报数据显示，大唐不夜城2024年上半年实现营业收入3938.3万元，净利润仅为23.53万元。

　　针对公司亏损的情况，曲江文旅曾做过解释。曲江文旅表示，主要是应收账款预期信用损失模型较上年同期发生变动，计提坏账准备金额增加所致。

　　而为了应对净利润严重下滑，曲江文旅已多次变卖旗下资产自救：

　　2024年6月7日，曲江文旅发布公告，宣布计划将其全资子公司西安曲江大明宫国家遗址公园管理有限公司的股权转让给西安曲江大明宫投资（集团）有限公司（以下简称“大明宫投资集团”）。

　　2024年7月2日，曲江文旅发布公告，公司拟在产权交易中心公开挂牌转让全资子公司西安曲江唐邑投资有限公司（以下简称“唐邑公司”）40%的股权及1.67亿元债权。公司拟采用承债式出让方式，即受让方收购公司持有的唐邑公司40%股权同时受让公司所持债权的40%。

　　文旅大淘金时代

　　提升业绩还需创新思路

　　景区类上市公司如何提升业绩？五维投研大消费投研部研究员杜海云称，上市旅游公司要打破传统思想，多渠道开拓体验项目，以更多吸引游客并留住游客。首先可考虑免去景区进门门票，传统门票是阻挡游客的门槛，掌握了流量就打开了财富密码。景区可以开发多元化的收入来源，如特色文化演出、特色餐饮服务、特色住宿服务等，大大增加非门票收入的比例。再就是加强市场营销力度，通过社交媒体、旅游平台等渠道进行广泛宣传，打造网红经济与客户互动，让客户参与进来，提升景区的品牌知名度和美誉度，吸引更多游客。

　　国内文旅市场旅游方式迭代极快：寺庙游、特种兵式旅游、Citywalk、课本游学、演唱会旅游、反向旅游……常常是上一波趋势还没过去，新一轮又开始了。

　　过去，一个城市的文旅产业主要聚集于著名的景点和景区，但现在城市文旅产业的重心逐渐发生了转变，当地美食、文化传说、感人故事以及各种节庆活动都成为吸引游客的重要元素。在这一背景下，许多城市靠着事件出圈当了“网红”之后，开始思考如何通过线上线下的互动关系，推动城市旅游转型，让城市的各个产业在此过程中螺旋升级，多措并举实现整体城市体验的提升。

　　所以，在当今文旅大淘金时代，景区出圈已经没有标准答案，就看能不能打动游客的心。