2026年上半年，在世界经济增长总体放缓的情形下，中国精准实施更加积极有为的宏观政策，实现国内生产总值同比增长4.7%，经济向新向好基本面保持不变。随着政策持续发力精准提效，扩大内需已成为今年经济工作的重点，同时推动消费向商品与服务并重发展，助力构建强大国内市场。近日，毕马威发布《消费品零售业上半年度报告》（以下简称《报告》）。

政策加码与市场驱动 消费企业正完成规模与价值转换

《报告》认为，2026年随着我国居民生活水平持续提升，国内消费市场加速迭代，逐步从传统商品消费主导，迈入商品消费与服务消费双向扩容、协同增长的新阶段。国家持续依托“政策+场景”双轮驱动，深化落实提振消费专项行动，通过居民增收赋能、消费品以旧换新、打造“购在中国”品牌等举措，持续夯实内需基本盘。在此背景下，企业品牌需深度适配市场新变化，持续创新产品与经营模式，推动产品的品质升级、精准供给以及可持续发展。

毕马威中国零售及消费品行业税务主管合伙人翁晔进一步表示，消费税改革预期引发投资逻辑转变，市场普遍认为消费税征收环节将后移并下放至地方，促使地方政府激励重点由“生产端”向“消费端”转移。在此趋势下，免税渠道、品牌直营平台以及合规优质企业凭借价格优势和抗风险能力，成为长期受益对象。与此同时，提质增效消费品以旧换新政策已正式实施，税务部门通过精准推送购置税减免、小微企业优惠等措施，有效降低换购成本，进一步释放了家电及智能消费产品的市场潜力。

当前促消费政策持续发力，消费市场的结构性升级正为经济注入强劲动能。毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人孙国宸表示，企业亟需积极把握消费升级趋势，强化供应链韧性，提升全渠道运营能力，以应对日益细分化的市场需求。技术创新与需求洞察的深度融合，不仅有助于打造差异化产品力，也将推动企业实现从“规模驱动”向“价值驱动”的转型。未来，消费对经济增长的支撑作用将进一步增强，而那些能够快速响应市场变化、构建可持续增长模型的企业，将在新一轮竞争格局中占据先机。

宏观经济背后各细分领域受到数智化影响较多

从国内需求来看，上半年政府围绕推进服务业扩能提质出台多项政策，服务业对经济增长的贡献率达到66.1%，是拉动经济增长的主动力。下半年，中国将保持高质量发展战略定力，加大逆周期调节力度，用好用足存量政策，预研储备增量政策，切实巩固拓展经济稳中向好态势。

《报告》从细分领域做了分析，从奢侈品与时尚行业来看，《报告》认为，产业将迎来多重利好，进入稳定增长期。2026年全球奢侈品市场将迎来稳定发展，增长速度在2%-5%不等。中国奢侈品市场在稳定增长的基础上涌现多个结构性变化，线上渠道的重要性逐渐加强、本土奢侈品强势崛起、重要消费者重塑奢侈品牌增长逻辑等等。同时，伴随着金价的升涨与跌落，金银珠宝类销售额也出现波动。

此外，《报告》认为，高端美妆出现明显回暖迹象，AI正重塑美妆行业竞争格局。中高端美妆回暖趋势明显，“基础+功效型”护肤仍是主流趋势。植物原料提取物成为美妆研发创新的主要方向，并通过人工智能来缩短原料研发周期，降低成本，提高效率。此外，消费者的内在健康意识正在持续提升，消费者开始转向主动管理皮肤健康，科技护肤市场将成为下一个新蓝海。

食品与饮料方面，《报告》提示，健康消费需求推动食品饮料行业整体升级，消费需求由基础饮食满足，升级定向健康功能需求，药食同源产业化应用、清洁标签普及、肠道微生态相关产品研发、分人群定制营养产品、情绪类食品赛道扩张，成为新消费图景。此外，食品饮料产业全球化布局加速，正开启一场从“规模化生产”到“极致鲜度”的数智化革命。

此外，《报告》还针对服装与鞋类、餐饮等领域进行了专业解析，对投资交易、税务快讯、前瞻性消费提振政策等方面进行了专业梳理。