内容来源：2026年3月23日，2026年首季泰州“政协大健康讲堂”专题讲座在市政协农工党界别协商议事室成功举办，朱延辉教授在2026泰州政协大健康讲堂-大健康食品产业发展现状与前景分析的专题分享整理

分享嘉宾：朱延辉，知名新营销专家，北京大学、山东大学、农业农村部管理干部学院等多所高校企业高管课程主讲教授，国家食品工业核心期刊《中国食品工业》特约专栏、营销专家。

各位领导、企业家同仁，大家好！

过去十年，我们见证了健康食品行业的爆发式增长：从益生菌到功能性蛋白，从药食同源到新资源食品，品类不断丰富，市场规模持续扩容。但与此同时，我们也不得不面对一个现实：消费者的需求正在从“被动接受”转向“主动觉醒”，传统的“产品推销”模式早已失效。当货架上堆满了功效相似的产品，当消费者被海量信息淹没，我们必须思考：如何让用户真正“需要”我们的产品？今天主要和大家分享一个核心命题：在健康食品产业从“存量竞争”走向“增量突破”的关键节点，我们该如何用场景创造需求，用需求驱动增量。这不仅是营销方法论的迭代，更是中国健康食品产业穿越周期、实现高质量发展的底层逻辑。

一、场景唤醒需求：从“为何需要”到“痛点共鸣”

很多企业常陷入一个误区：先有产品，再找用户。但真正的需求，从来不是被“创造”出来的，而是被场景唤醒的。健康食品的本质，是解决用户在特定生活场景下的健康痛点——熬夜加班后的精力匮乏、产后恢复的营养补充、中老年群体的骨骼养护、职场人群的肠道调理……这些具体的场景，才是需求的源头。 以我们服务的某药食同源品牌为例：最初主打“健脾养胃”的传统概念，市场反响平平。后来我们重新梳理用户场景，发现核心用户是25-35岁的职场白领，他们的痛点不是“脾胃虚弱”的抽象概念，而是“久坐腹胀、外卖伤胃、熬夜后食欲不振”的具体困扰。于是我们将产品重新定位为“职场养胃小方”，用沉浸式短视频还原“加班到深夜，泡一杯温养脾胃的茶饮，缓解胃部不适”的场景，精准击中用户痛点。当用户在视频里看到“自己的日常”，需求自然被唤醒——原来我需要的不是一瓶“养胃药”，而是能解决我当下困扰的“场景解决方案”。 场景的核心，是让用户“看见自己的生活”。当我们把产品嵌入到用户的真实生活流中，用故事、用画面、用体验，让他们直观感受到“这个产品能解决我的问题”，需求就从“可有可无”变成了“迫切需要”。这就是“为何需要”的底层逻辑：不是教育用户“你该补什么”，而是唤醒用户“我正需要这个”。

二、视觉激发兴趣：从“如何体验”到“直观感知”

需求被唤醒后，下一步就是让用户“愿意体验”。健康食品的功效往往是抽象的——“增强免疫力”“改善睡眠”“调节肠道”，这些词汇很难让用户产生直观感受。而短视频和直播的兴起，为我们提供了最好的“体验载体”：用视觉冲击力与感染力，瞬间激发用户的兴趣与渴望，有效解决“如何体验”的感受诉求。 我曾见过一个做“助眠软糖”的品牌，他们没有用枯燥的成分表和学术论文，而是用一条15秒的短视频，精准传递了产品价值：镜头从深夜亮着的手机屏幕切到辗转反侧的侧脸，再到用户吃下软糖后，画面逐渐变得温暖柔和，最后是清晨阳光里舒展的笑容。没有一句“我们的产品能助眠”，但用户在视觉冲击下，瞬间共情了“失眠的痛苦”，也直观感受到了“产品能带来的改变”。这条视频在抖音上线后，短短一周就带动了上万单销量，核心原因就是它让用户“提前体验”到了产品带来的美好结果。 直播更是体验的延伸：主播可以现场冲泡一杯养生茶，展示茶汤的色泽、闻闻香气，亲口讲述“喝下去之后胃部暖暖的感觉”；可以连线真实用户，分享“坚持吃了一个月，睡眠质量明显提升”的亲身经历。这种“看得见、听得到、感同身受”的体验，远比说明书上的文字更有说服力。当用户在屏幕前“沉浸式体验”到产品的价值，购买的欲望自然被点燃——他们买的不是一颗软糖、一杯茶，而是对“更健康、更舒适生活”的向往。

三、信任消除阻力：从“有何不同”到“决策笃定”

需求被唤醒、兴趣被激发后，最后一道关卡就是“信任”。健康食品行业长期存在的“功效焦虑”“安全焦虑”，让很多用户在下单前犹豫不决：“这个产品真的有效吗？”“和其他品牌比有什么优势？”“会不会有副作用？”这些疑虑，本质是对“产品差异”的不确定。而我们要做的，就是用清晰的“信任状”，阐明产品“有何不同”，让用户的购买决策水到渠成。

信任状的构建，从来不是自说自话，而是用真实、可感知的证据，让用户相信“你的产品值得买”。它可以是权威机构的检测报告——比如“通过国家食品药品监督管理局认证”“第三方检测零添加防腐剂”；可以是专业人士的背书——比如“由三甲医院营养科专家研发”“奥运冠军同款选择”；也可以是用户的真实口碑——比如“10万+用户好评，95%复购率”。 当这些信任状清晰呈现在用户面前，“有何不同”的答案不言自明——它不是一款普通的产品，而是有临床数据、专业背书、用户验证的“科学需求解决方案”。这种清晰的差异认知，才能彻底消除了用户的决策阻力，让购买变得笃定。

未来的健康食品产业发展，场景从来不是“锦上添花”，而是“生存之本”。当我们不再把自己当成“卖产品的人”，而是“解决用户健康问题的场景服务商”，我们就找到了穿越周期的核心竞争力——用场景唤醒需求，用需求驱动增量，最终实现品牌与用户的双向奔赴。