上海工商部门近日出台一项指导意见，要求媒体发布公益广告的比例不得低于其商业广告的3%。据监测，目前报刊的公益广告版面率仅为0.35%，电视的公益广告时间率则为2.7%，均没有达到“及格线”。同时，公益广告的质量堪忧，让人印象深刻的公益广告屈指可数。

专家指出，公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，被喻为引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。但公益广告为何难以得到青睐，成为“沉默的大多数”？

公益广告太少了

上海工商部门发布的监测数据显示，2007年，上海广播、电视发布公益广告的时间率分别为3.5%和2.7%；报刊发布的公益广告数量更少，版面率仅为0.35%。与铺天盖地的商业广告相比，公益广告显得“势单力薄”。

更让人感到尴尬的是，尽管公益广告承担着引领社会风尚的重任，但在接受记者采访时，许多人都无法说出几则让其印象深刻的公益广告。相比之下，反而是一些企业塑造品牌形象的商业广告深入人心。有受访者问道：“那个每买一瓶矿泉水，就捐赠一分钱给贫困地区儿童的广告，算不算是公益广告啊？”

上海师范大学学生王晶倩制作的广告短片《足迹》，曾获得第一届上海大学生DV影像大赛公益类广告一等奖。然而，她获取灵感的渠道主要来自国外广告的光盘和网络搜索。王晶倩抱怨说：“国内的公益广告不仅数量少，而且没有几个让人记得住，比较平淡。”

在复旦大学开设“广告学概论”课程的俞振伟教授也认为，长久以来，国内不少公益广告所持的“居高临下”的态度，导致公益广告不好看，传播效果大打折扣。

今年初，一则由15个温情小故事构成的公益广告引起人们的关注。替外国友人拍照，帮妈妈寻回走失的孩子，教居民如何垃圾分类……这则以《和谐城市，心灵乐章》为题的公益广告，由上海15位知名电视主持人参与拍摄。

复旦大学广告系教授程士安表示，这是一则堪称优秀的公益广告，“代言人是主持人，有亲近感；创意上也采用轻松自然的小故事，一下子就能抓住人”。但近年来，优秀公益广告作品并不多见。

三种缺失让公益广告“沉默”

“部门之间缺乏协调，导致目前我国的公益广告处在一条断裂的链条上。”程士安教授分析说，譬如，日本有专门的公益广告协会，投资方、专业广告公司、媒体等都联合在一起，与政府相关部门保持密切联系。这样的组织形式，保证了日本的公益广告是整体性的社会行为，而不再是单个部门的行业行为。

程士安教授表示，在日本，鼓励垃圾分类等信息都是通过公益广告发布。而在国内，出于广告收入的考虑，部分媒体不愿腾出时段、版面刊播公益广告。“公益广告成了相关部门指派的‘任务’，往往被投放到午夜时段或非重要版面，关注度就自然下降了。”

另一种缺失，则来自于公益广告本身。“西方专家认为，‘一对夫妇只生一个孩子’是成功的公益广告和社会动员，但我们却没用广告的形式来做。”俞振伟教授表示，国内许多公益广告存在广告元素缺失的问题，“更多时候，我们还是习惯用口号和标语”。

“在经济利益和专业素养的背后，其实是公益价值观的缺失。”2010年上海世博会吉祥物“海宝”的设计者、上海九木传盛广告有限公司董事长邵隆图认为，“公益需要发自内心，而不是从形式上走过场”。

他打了一个比方。推广简体字之后，“亲”字右边少了“见”字，“爱”字底下少了“心”字。“我们可以这样设计一则公益广告：字体简化了，但‘亲’要常‘见’，‘爱’要有‘心’。”

公益广告如何摆脱“沉默”

复旦大学广告系学生石红玉对一则名为《父母是孩子最好的老师》的公益广告记忆犹新：孩子在看到妈妈为奶奶洗脚后，也去打水给妈妈洗脚。“很有人情味，看后觉得有共鸣”。

专家指出，要扭转当前公益广告市场的疲软现况，首先要从公益广告本身着手。“没有创意含量的广告等于白做。”俞振伟教授说，“此外，要珍惜公益广告的发布渠道。今后的发布渠道一定会更加有序，在这种情况下，应该让公益广告和商业广告比一比，看谁更有创意。”

程士安教授则强调了公益广告“代言人”的重要性，“就拿姚明和刘翔来说，他们都给人健康、阳光的感觉，因此姚明作为上海的形象代言人，刘翔对戒毒的呼吁都很有针对性。”在她看来，选择名人、明星作为公益广告代言人，也是让公益广告得到公众认可的有效途径之一，问题在于要选对人。

近年来，关于尽快制定《公益广告法》的呼吁声不断。专家表示，我国现行《广告法》存在许多需要细化的地方，类似公益广告等内容都缺乏相关规定。此外，适当的激励机制，也有利于推动企业履行社会责任，促进公益广告的发展。

“让公益广告的声音更响亮，需要各方共同努力。”邵隆图说：“对于媒体来说，考虑对黄金时段或重要版面的广告费打折，用于播出优秀的公益广告，也是一个有效的方法。”

（来源：新华社）