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产品价格冲击20万元区间 广汽传祺“品牌向上”承压

发布时间:2016-11-28 14:00:06

  GS8,广汽传祺

  主场“作战”的广汽集团(601238.SH)成为了今年广州国际车展的主力,而其自主品牌广汽传祺则是整个“广汽馆”的主角。

  在广汽传祺的展台中,10月26日在杭州G20会场上市的GS8成了新的“明星”,相伴其左右的车辆包括2017款GS4、“中产精英座驾”GA8及GA6、GS5、Super和GA3S 200T等。

  值得注意的是,相比其他车型,最高配售价达25.98万元的GS8承载了广汽集团“品牌向上”的重要“使命”。广汽乘用车高层更是在传祺GS8上市时就许下了“对标福特锐界、秒杀汉兰达”的宏愿,令听者手心冒汗。

  广汽乘用车总经理郁俊在接受《中国经营报》记者专访时称,广汽传祺品牌向上的信心来源于“品牌力、溢价能力的构建”,比如GS4月销超过3.5万辆,GS8也将会成为年销超10万辆的“新星”。郁俊也坦承,自主品牌车在向20万元区间、10万辆目标冲击时确实有阻力,比如传祺的品牌力较合资竞品车还有不小差距,广汽传祺在“品牌向上”过程中还有很多工作要做。

跳进20万元“沙场”

  早先,广汽乘用车于10月26日晚上在杭州G20会场举行了GS8上市发布会。GS8共有六款车型,指导价为16.38万~25.98万元。

  郁俊现场表示,GS8的竞争策略是“冲七压五”,也即是冲击七座车型、压制五座车型的市场份额,其年销量目标被设定为10万辆。

  其中320T精英版指导价为16.38万元,较原先发布的预售价调低了6000元,显示出了“压五”的动作。而接近及超过20万元的车型是320T尊贵版和两款四驱车型,指导价分别为19.98万、21.98万、25.98万元,展现出了“冲七”的意图。

  记者检索16万至26万元的车型信息时发现,这一价格区间的同类车型无一不是合资车。其中包括大众途观、本田CR-V、广汽三菱欧兰德等,而GS8对标的汉兰达、锐界的售价则高出一个层次,分别为23.98万~42.28万元、24.98万~44.98万元,已属豪华车阵容。

  令人意外的是,广汽传祺为GS8设定的市场攻略,正是“对标福特锐界、秒杀汉兰达”。业界由此质疑,自主品牌车直接跳入豪华车阵容与合资品牌车正面搏杀,是勇气可嘉还是自寻死路?

  引发业界人士高度关注的另一个背景原因是,市场早有上冲20万元价位遭遇惨败的先例。

  比如,10月份长城哈弗H8销量仅数百辆、H9销量刚过千辆。哈弗H9的厂商指导价是20.98万~27.28万元,长城汽车曾喊出“对标保时捷卡宴”的口号,但现实残酷,长城高层目前已公开承认H8、H9“冲高”失败。

  身为SUV销量冠军的长城哈弗尚且陷入“冲高”困境,同为自主品牌的广汽传祺为何又要向合资车豪华车下战书?

  “传祺肯定要给自己设立一个具有挑战性的目标,只有充满挑战性的目标,才能够让主机厂、经销商等所有合作伙伴朝着这个目标努力。”广汽乘用车副总经理肖勇称,自主品牌必须向上,不向上就没有出路,迟早会被合资品牌逼死到墙角。

“向上”面临多重阻力

  在前有合资品牌车型强力拦阻的情况下,传祺想要达成20万元价位、10万辆年销量的目标,可谓困难重重。比如福特锐界,GS8就未必能超越。

  福特汽车官网数据显示,福特汽车在华10月单月销量再创新高,共销售10.76万辆汽车,与去年同期相比劲增14%。其中福特锐界再次爆仓,卖出10509辆,同比增93%,成为中大型SUV细分市场的“销量王”。

  乘联会公布的数据与福特官网稍有差别,福特锐界10月销量为12361辆,排在SUV榜单第20名。而GS8对标的另一款广汽丰田汉兰达10月份的销量数据是7358辆,同比销量降19.4%,与其主要竞争对手锐界的差距进一步拉大。

   这意味着,GS8如果能实现月销8000辆的目标,就能直接干掉“汉兰达”、直追“锐界”。不过,现实情况并不乐观,昔日“神车”GS4能做到并不表示GS8也一定能做到,两款车不在同一个竞争层次上。

  在GS8上市发布会及11月18日开幕的广州车展上,媒体记者都提到同一个问题:目前大多数自主品牌刚刚突破了10万元、紧凑型车刚刚上量,而GS8年销10万辆的目标预估相对比较高,月销量需要达到8000辆以上,传祺的自信来自哪里?

  对于这一问题,肖勇称,确实有自主品牌在上冲15万、20万元区间时以失败告终,但传祺要迎难而上。他认为广汽传祺“向上”的底气就是整个品牌力的构建,而溢价能力的构建是一个基础。

  而郁俊对此问题的回答是,GS8在上市之初就已收获了8000辆订单,到现在已收到15000余辆订单,月订单增长量正好在7000辆左右,这给了他们很大信心。此外,GS4已经在15万元价位站稳了脚跟,GS8再向18万、20万元的区间上冲就有了“底气”。

  据称,如果GS8在半年之内能突破6000~7000辆的月销量,就可以实现广汽乘用车的第一个“小目标”——和汉兰达、锐界形成“三足鼎立”的局面。之后,传祺再向更高的目标发起挑战,比如向“BBA”进军。

“品牌”影响力构建难题

  “合资车的价格也在下探,自主品牌车必须和合资品牌车进行正面作战,广汽传祺向上突破是市场竞争的必然选择。”郁俊称,所有为了品牌向上作出努力的中国自主品牌企业都值得支持和赞赏,“传祺愿意成为先行者”。

  不过,有业界人士表示,传祺“向上”还需要面对的一个现实问题,即“品牌(影响)力”问题。肖勇坦承,无论是福特还是丰田,都是“百年老店”,其品牌影响力绝非仅成立十余年的传祺能比。“品牌力”问题是广汽传祺实现“小目标”过程中需要解决的现实难题。

  肖勇称,前面虽有“拦路虎”,但传祺还是一定要和合资品牌在同一细分市场里直接竞争,并且期待进入前三名,只有这样才会有出路。为此,传祺对此做了大量的特殊准备。“我只能说:广汽乘用车已经做好准备了,我们来了!”

   记者获知,在营销层面,为全面提升品牌力,传祺做的“特殊准备”包括在国内多个主要城市同步发布上市、销售渠道资源整合、各媒体品牌宣传布局等,甚至还请来知名青年导演贾章柯担纲拍摄GS8系列宣传片。

   事实上,通过十年来的品牌建设,加之近两年“神车”GS4的持续热销,国内消费者对传祺品牌的认知已有所提升。据肖勇介绍,传祺的转介绍率达到了30%,就是卖100辆车有30辆是顾客介绍的,“这一点很多公司甚至合资品牌都达不到,但我们做到了”。

   不过,传祺也有更多难以和合资品牌抗衡的难题。传祺一位高管人员承认,仅在广汽集团内部,传祺就难以和广汽本田、广汽丰田直接比拼营销资源,也就难以照搬其营销战略。

   因此,广汽传祺还有另一个“撒手锏”,即研发层面的“特殊准备”。广汽集团拟增发的150亿元几乎尽数投向自主品牌建设,仅研发方面就投入了50亿元以上。

   广汽研究院院长王秋景透露,广汽传祺坚持正向开发,实现品牌向上跨越。广汽集团已经在美国建立了广汽的研发中心,11月17日已在硅谷选址。今后依托广汽集团的强力支持,倚靠硅谷全球领先的研发能力,自主品牌势必能实现量变到质变的转型。

   王秋景称,未来广汽“会从掌握核心技术方面下足功夫”,而11月18日全球首发的EnLight无人驾驶智能车型正是广汽传祺“量变到质变”的完美诠释。

   郁俊对记者称,广汽集团启动多项品牌升级举措,在“举集团之力发展自主品牌”的战略下,广汽传祺新的品牌发展格局也已初显规模,即将进入新一轮跨越式发展的轨道。


责任编辑:张真美子
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