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车市遭遇双重压力 “迟来晚到”如何破局

发布时间:2017-08-10 09:42:22

  国内车市在经历2016年的快速增长后,各大车企旋即在2017年上半年感受到阵阵“寒意”。大反转的车市大环境之外,车企之间的竞争愈发激烈。然而,就在这样的大背景下,对于在近年新进入国内汽车市场的品牌以及希望通过国产化从而快速抢占市场的汽车品牌来说,此两者将会遭遇更大的压力。新品的推出能否跟上节奏、产品是否定位准确、产能可否满足市场需求、品牌能力可否带动销量……一系列问题摆在面前。

  今天,《汽车周刊》将对车市里具有代表性的四个样本进行分析。为你进一步呈现车市发展态势。

  观致:“卷土重来 尚能饭否”

  “这个世界还需要一个新的汽车品牌吗?”观致在成立之初,向世界提出了这一个问题。到如今媒体提出“这个世界还需要一个观致吗?”这样的疑问。这一切都是缘于观致的销量不佳,始终未能实现年销10万辆的目标。

  其实此前观致的销量一直处于同比增长的态势:2015年,观致汽车的销量达14250辆,实现了销量翻倍;2016年年初观致汽车最终以24188辆,同比增长70%的业绩收官,但并未能实现当年年初制订的3-5万辆销售目标。

  转折来自于今年。今年上半年1-6月份,观致累计销量仅为5962辆,同比大幅下降。一时间,甚至有观致陷入停产风波的消息传出,不过很快被观致品牌辟谣。

  而另一方面,作为一个成立才几年的汽车品牌,观致近年来的销量并未能支撑起盈利,而是连年亏损。观致的前景从成立之初至今,都一直备受质疑。

  应对:

  7月12日,长江产权交易所发布了一条公告,芜湖奇瑞汽车投资有限公司以16.575亿元的价格挂牌转让观致汽车25.5%的股权。自7月24日报名开始,8月8日结束。这也意味着,观致汽车的股东正在寻找全新战略投资者,以增加新血液,为下一步加速实施观致汽车2.0发展战略做准备。这也意味着,在加入新投资者后,观致将卷土重来。

  事实上,面对困局,观致已经在积极应对。首先在人事上观致已经完成了调整,几年来动荡的人事架构终于稳定下来。而在高层团队稳定后,第一步就是推出了全新的营销直播秀节目《疯狂的观致》。用时下年轻人最时兴的直播模式来作为营销渠道,观致把受众定在了年轻消费群体上。而反映在战略上,就是观致的重点转移,把观致汽车加速渠道下沉,加快三四线城市网络布局。在车型上,观致推出了副品牌Model Young,该品牌就是要满足三四五线年轻消费者的购车需求。

  点评:

  观致面对现今的局势,在大战略上已经作出了调整,除了继续完善传统燃油车型的产品线并大打差异化竞争优势外,还另辟战场,布局新能源车以应对未来的需求。

  而在战术上,观致明显采用了更接近实际的策略。过去观致定位于“高端”,但一个全新、并且成立于中国本土的汽车品牌对于国内消费者来说,就可能意味着定位过高。实际上,尽管观致一直对其车型产品有着相当自信,但并不意味着消费者就能马上接受。

  如今,观致的“打法”已经与过去大不相同,用网络红人来做“直播”,这本身就是观致的一次重新定位,把顾客人群锁定在三四五线城市的年轻消费者上。如今的一二线城市的汽车市场趋于饱和,而且很多有限牌措施。因此,转移“阵地”势在必行,观致此番要想重新出发,相信“农村包围城市”这样的战法是可以借鉴的。

  DS一开始就对进入国内市场并实施本地化生产抱以厚望。一般来说,豪华品牌进入中国市场都是先经历纯进口时期,在品牌力实现了一定传播,有了存在感后才以销量等因素来判断是否国产。不过DS抓住的是尽早国产的时机,因此比起捷豹路虎、凯迪拉克等品牌而言,其国产化进程都要更早一些。

  自2013年正式在国内市场投产之后,DS曾一度走上快速增长的道路,并在国产化之初立下到2015年实现年销售20万辆的目标。2014年DS在华累计销售2.67万辆,同比激增559%,成为增速最高的豪华品牌。不过到了2015年,DS销量只实现了2.7万辆,与当初定下20万辆的目标差之甚远,销量也开始徘徊不前。随后,2016年DS的销量下跌至不足2万辆。

  今年表现如何?DS方面并没有披露,但从PSA集团公布的数据来看,DS上半年的销量表现并不乐观。从原来一开始的激增到现在出现销量下跌的现象,DS近年来可以说遇到了销量增长的困境。

  应对:

  DS遭遇目前的困境是有原因的。虽是法系豪华品牌,但DS相对欧系豪华品牌来说较为小众,尽管进入国内市场已有五年,但在品牌认知度上仍较为欠缺。因此在2017年初,DS在媒体交流会上就表示要DS品牌进入2.0时代,将通过新产品、新营销、股东加强合作等手段推动品牌发展,目标是年销量2万辆。

  首先就是要提升品牌影响力与知名度,而且开始走接地气的营销路线,大力赞助热播电视剧《欢乐颂2》就是一个典型例子。此外,更换了原来的代言人法国明星苏菲·玛索,换成了本土明星王凯,展现了DS的全新营销思路。

  DS除了营销上的创新之外,新产品的推出也是很重要的动作。产品方面,SUV将是DS将来的重点。包括已经亮相、预计明年上市的SUV DS 7 CROSSBACK外,从2016年开始DS品牌到2020年共将推出6款全新车,其中两款为SUV车型,并且当中大部分都将会是国产。新车型的规划除了进一步覆盖更多细分市场之外,也被视为带动销量增长的重要手段。

  点评:

  如何解开困境还需对症,在早期,DS新车型推出非常迅速,4年推出7款车型的速度也是业内少见。为什么最后没能成功?品牌影响力是一个很重要的因素。如初期的代言人苏菲·玛索虽然是一位著名女星,但在国内、特别是对年轻一代的影响力不足。不能在消费者心目中树立鲜明的豪华品牌形象,所谓的知名度只会一瞬即逝。

  除了营销、品牌力的因素外,市场的预判失误也是重要原因。很明显,近几年来中国市场的最大热点就是SUV,而DS前期规划中只有一款SUV——DS6,这使得DS在产品上的竞争力处于弱势。后期如何赶上甚至超越同行?对于DS来说,SUV是一个非常重要的突破口。但随着SUV市场的饱和以及其他豪华品牌的国产化推进,留给DS的时间并不多。

  广汽讴歌:

  单打独斗 难见成效

  广汽讴歌去年才实现国产化,至今旗下只有一款国产车型——CDX。从今年上半年来看,广汽讴歌销量达到6500辆,同比劲增442%。最新的数据显示,广汽讴歌7月份的销量为1074辆,同比增长214%。

  目前看上去广汽讴歌的销量形势还是不错的,但这是基于去年销量基数比较低的情况下,毕竟去年7月份讴歌才正式实现第一款车型国产。对于今年初定下的3万辆销量年度目标来说,实际上仍有很大的一段距离。可以看到,今年1-7月份,广汽讴歌的销量为7574辆,连一半的销量任务都还没完成,留给下半年的任务非常重。

  应对:

  目前来看,虽然今年广汽讴歌已经导入了新车型MDX SPORT HYBRID,但这款车并不足以支撑起提升销量的重任。除了进一步推进营销工作之外,广汽讴歌要想加快销量增长,新车型方面只能寄望于年底即将上市的国产车型TLX-L。

  点评:

  其实今年的中国汽车市场形势不太乐观,作为一个目前只有一款国产车型的豪华品牌,而且去年才实现国产化,要想靠CDX挑起3万辆的销量重担,看来难度很大。当然,广汽讴歌抓的切入点还是很准确的,第一款车就是SUV,这也是后来者的优势所在。而且一个品牌在发展初期有准确的定位很重要,讴歌可能要思考的是,一开始定下的销售目标是不是有些过于乐观了?

  样本四

  林肯:品牌背书 快速挺进

  林肯今年上半年取得的成绩不斐,在华销量达24541辆,同比增长97%,创下林肯自进入中国市场以来最佳的半年销量纪录。而且,这已经是林肯连续第四个季度实现历史性的销量增长。从车型来看,果然是SUV成为主力,林肯MKC和林肯Navigator 6月份单月销量同比分别增长30%和29%,保持着强劲的增长势头。

  新车方面,近期林肯发布了其首款混合动力车型——中型豪华轿车新款林肯MKZ H混合动力。全尺寸豪华SUV全新林肯Navigator也将于年底前来到中国。

  应对:

  随着销量的增长,林肯也在加速扩张经销商网络。截至目前,林肯在全国共建成79家林肯中心,并计划于2017年年底扩充至100家。而另一方面,林肯非常注重在豪华品牌服务个性化方面的建设,所谓的“林肯之道”服务体系也是林肯一直重点培养的业务。

  点评:

  林肯自2014年来到中国,在这短短3年的时间里实现了销售连续攀升。实际上,从林肯的销售量总量来看在整个豪华车市场里面还算不上太突出,但胜在可以持续稳定增长,建立起这样稳定的体系难能可贵。而且更重要的是,林肯这几年已经在中国市场打下基础,进一步提升知名度与美誉度才是重点。众所周知,林肯宣布要在2019年进行国产化,可以预见,国产化后的将来才是林肯大步向前超越的时机。

 

责任编辑:穆盛娟
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